Cross generation marketing: consumi e immigrazione
Le abitudini di consumo della cross generation, ponte tra il mondo di provenienza e l’Italia, sono analoghe a quelle dei giovani italiani. Più cibo italiano che internazionale, addio all’abbigliamento etnico.
Alla fine del 2007 i minori stranieri in Italia erano 767.000, 63.000 dei quali nati in quell’anno. Detestano essere chiamati “diversi” o “extracomunitari”, considerandosi piuttosto “cittadini del mondo” e la loro integrazione passa per il mercato: pur essendo rari i casi di acculturazione piena o di polarizzazione oppositiva, i loro consumi sono molto vicini a quelli dei coetanei italiani, tanto che possono essere considerati la generazione ponte alla quale fa riferimento l’espressione cross generation.
Una ricerca di Luca Visconti (Università Bocconi) e Enzo Napolitano (Etnica), i cui risultati, raccolti nel libro Cross generation marketing (Egea, 2009, 404 pagine, 30 euro), saranno presentati questo pomeriggio alle ore 14 alla Bocconi, evidenzia che le definizioni nelle quali più si riconoscono questi ragazzi (nati in Italia da genitori stranieri, ma anche ricongiunti) sono “cittadini del mondo” (35%), “stranieri in Italia” (24%), “Italiani / nuovi italiani” (15%), ma non “extracomunitari / stranieri / immigrati” (2%). Al converso, “clandestini” (44,9%), “diversi” (43,9%) ed “extracomunitari” (39,6%) sono le caratterizzazioni che piacciono di meno.
Sette giovani su dieci consumano ogni giorno prodotti alimentari italiani, mentre sulla tavola di un ridotto 43,7% compaiono quotidianamente quelli legati alla propria tradizione. Anche i luoghi di acquisto degli alimentari (principalmente supermercati e centri commerciali) evidenziano analogie con i giovani italiani, una caratterizzazione ancora più marcata nel caso dell’abbigliamento: il 76% dei giovani della cross generation veste regolarmente all’italiana, mentre solo il 17,2% dichiara di portare quotidianamente vestiario etnico.
Dal punto di vista culturale, i giovani della cross generation sono freddi nei riguardi della free press (ignorata dal 55,3% di loro) e dei quotidiani sportivi (solo l’8% di lettori assidui), mentre si avvicinano più spesso ai quotidiani (li legge regolarmente il 22,8%, li rifiuta il 27,7%, con in mezzo il gruppo dei lettori occasionali) e ai libri (22,1% di lettori appassionati e 29,9% decisamente distanti). La lettura di libri nella lingua d’origine è decisamente marginale, con il 71,8% dei giovani che non ne fa mai uso.
I due autori evidenziano ulteriori analogie in quanto a utilizzo di beni tecnologici. Il 95,9% possiede un cellulare, il 77,9% un lettore di dvd, il 77,7% un lettore mp3, il 73,1% un personal computer, mentre utilizza internet poco più della metà dei giovani, con un 35% che naviga anche nei siti del paese di origine. La stessa alternanza si registra nell’ascolto della musica, con il 66,3% che ascolta musica in inglese, il 50,5% musica etnica e il 41% musica italiana.
Le disponibilità economiche sembrano invece condizionare il loro comportamento in fatto di vacanze (il 51,5% non ci va mai) e di tempo libero, con una forte diffusione di attività passive (televisione) o a basso costo (passeggiate).
Dal momento che quello dei migranti è un mercato da 30 miliardi di euro l’anno e che la cross generation può essere il ponte per avvicinarlo, i due autori stilano un decalogo che vuole servire a passare dal marketing per le seconde generazioni al marketing con la cross generation.
